Zwischen Microsoft, Google, AWS, Salesforce und TikTok zeigte diese Reise vor allem eines: Unternehmen, die AI erfolgreich einsetzen wollen, brauchen weniger Buzzwords und mehr Prozesse, Infrastruktur und Kultur. Genau darin liegen vermutlich die wichtigsten AI-Trends für 2026.
The Future of Digital Marketing & AI
Ich habe diese Reise irgendwann im Winter zufällig auf LinkedIn entdeckt. Ja, die Plattform kann also doch noch etwas anderes als Selbstlob in Pastellfarben. Ich meldete mich schnell an, denn auf dem Programm standen so ziemlich alle Hyperscaler mit ihrer europäischen Homebase und das in Dublin. Organisiert wurde die Reise von Advantage Austria und der österreichischen Botschaft in Dublin, mit viel Einsatz von Lukas Hetzendorfer von der OTAGO. Ich flog schon am Sonntag mit der Frühmaschine und konnte Dublin bei erstaunlich gutem Wetter erleben. Das allein war vermutlich schon die erste Überraschung.
Am Montagmorgen trafen wir uns im Konsulat. Lukas gab uns einen kurzen Impuls zu Dublin. Nachdem er selbst mehrere Jahre bei Google verbracht hatte, konnte er einiges aus erster Hand erzählen. Besonders spannend fand ich seine Einschätzung, wer das KI-Rennen gewinnen wird. Auch deshalb, weil ich sie teile.
Dort trafen wir auch Laura Bitterlich von Advantage Austria, die uns durch die Tage begleitete. Und wir trafen den Hausherren im Konsulat, Marco Garcia. Dann ging es los.
Microsoft: "It’s not about the model — it’s about your process"
Ich bin nun wirklich kein Microsoft-Fan. Seit ich 1997 Siemens und meiner Tätigkeit als Programmierer in der PSE den Rücken kehrte, hatte ich keine Windows-Workstation mehr und einen Server schon gar nicht. In Dublin aber präsentierte sich Microsoft erstaunlich stark. Martin Cullen zeigte uns Microsofts Vorstellung der Zukunft und die war deutlich interessanter, als es mein Bias vorgesehen hatte.
Drei Aussagen habe ich mir mitgenommen:
- Agents are increasing the value of people.
- Infrastructure is more budget than people.
- It’s not about the model — it’s about your process.
Das sind Sätze, die ich sofort unterschreiben würde. Dass ich sie ausgerechnet bei Microsoft höre, war für mein Weltbild nicht vorgesehen. Man kann sich auf seine Vorurteile wirklich kaum mehr verlassen.
Trinity und Meta, das lieber fernblieb
Meta hatte den Termin mit uns abgesagt. Zuerst dachte ich mir wenig dabei. Später verstand ich: Vielleicht war das die ehrlichste Präsentation der Reise.
Wir besuchten Trinity, einen universitätsnahen Innovation-Hub, in dem Unternehmen auf akademische Forschung treffen. Das ist sehr spannend aber nicht so ganz mein Zugang. Ich bin ja überzeugt davon, dass man Forschung tief in Unternehmen einbetten muss.
Das ist vielleicht nicht immer das beste Geschäft. Aber es zwingt ein Unternehmen in eine dauerhafte und tiefe Auseinandersetzung. Und genau darin liegt aus meiner Sicht der Unterschied zwischen Firmen, die Technologie anwenden, und jenen, die sie wirklich verstehen.
Warum Google in Dublin enttäuschte
Habe ich erwähnt, dass Meta abgesagt hat? Google hätte das auch tun sollen.
Die beiden jungen Mitarbeiter:innen waren sichtlich bemüht, aber es fehlte schlicht die Erfahrung. Am Ende war es ein Google-Ads Product-Pitch. Das kann man machen. Ein Publikum, das wegen AI, Infrastruktur und der Zukunft digitaler Systeme im Raum sitzt, lässt sich aber nicht ernsthaft mit Kampagnenautomatisierung abspeisen.
Interessant war dennoch, dass die Unterstützung klassischer Google-Agenturen offenbar massiv zurückgefahren wird. Dieses Geschäft wird weiter automatisiert, Kundenbetreuung stärker selbst übernommen. Ich bin gespannt, was passiert, wenn man Agenturen mit 20 Jahren Erfahrung durch Prozesse, Tools und Juniors ersetzt. Was leider fehlte: DeepMind, Infrastruktur, Agentic Systems, Forschung, Strategie. Also all das, was mich interessiert hätte. Stattdessen: Pomelli, ein Produkt aus den Google Labs. Websites scrapen, Visuals erstellen, Kampagnen automatisiert in Google Ads bringen. Ein paar Zielgruppenmerkmale, ein Budget, fertig. Vielleicht liegt es daran, dass es Google hier vor allem um Letzteres geht. Die Atmosphäre im Office war bemerkenswert. Während wir bei Microsoft und Amazon relativ entspannt unterwegs waren, wirkte Google wie ein Hochsicherheitstrakt mit angeschlossener Kantine. Gedrückt, kontrolliert und gestresst.
Positiv war mein persönlicher Termin mit unserer Account-Managerin für STRG.AT, Katharina Beck. Da fühlte ich mich gleich wieder wie ein Premium-Partner. Ach ja, wir sind ja ein Premium-Partner für Google-Cloud Solutions. Geblieben ist trotzdem der Gedanke: Macht es nächstes Mal wie Meta. Wenn es euch nichts wert ist, dann sagt einfach ab.
Unsere schöne Botschaft
Die österreichische Botschafterin in Irland ist eine beeindruckende Persönlichkeit. Ich hatte die Gelegenheit, beim Abendessen neben ihr zu sitzen. Wir sprachen lange über Technologie, die Entwicklung der Tech-Welt, die Problematik der Tech-Bros, Frauenfeindlichkeit und den Rückfall einst liberaler Milieus in NRx-Fantasien. Besonders spannend fand ich ihren Blick auf die Kunstszene in Dublin und ihre fast tragischen Versuche, in der Stadt gutes Essen zu finden. Jedenfalls freut es mich sehr, dass Österreich in Irland so würdig vertreten ist. Herzlichen Dank an Frau Mag.a Melitta Schubert für dieses Gespräch.
Salesforce, HubSpot & TikTok zwischen AI-Hype und Produkt-Pitch
Salesforce begann mit einem schönen Satz: „We are an agentic company.“
Das hätte auch aus einer STRG.AT-Präsentation stammen können, dachte ich mir. Ich machte es mir also bequem. Leider wurde es dann doch ein Produkt Pitch. Interessant war die Diskussion um „AI eats SaaS for breakfast“. Ich verstehe ein wenig von Software- und Produktentwicklung und weiß: So einfach ist es nicht. Natürlich kann man heute viel mit Agentic Systems bauen. Aber einen Stack langfristig selbst zu betreiben, zu warten, zu sichern und weiterzuentwickeln, bleibt Arbeit. Sehr viel Arbeit und kostet dadurch wesentlich mehr Geld als die Subscriptions. Dafür durfte ich den Kollegen bei Salesforce mein neues CLI (Command-Line-Interface) für Slack zeigen. Über solche Ideen mussten sie dann lachen.
Alles bei Salesforce klang positiv, alles on track, alles genau so, wie man es hören möchte. Nur passte diese perfekte Erzählung nicht ganz zum massiven Bewertungsverlust der letzten Monate. Bei Hubspot sieht das sehr ähnlich aus. Aber gut, das würde ich in so einem Termin vermutlich auch nicht auf die erste Folie schreiben.
Ich mag Tiktok ja nicht, aber die Kollegin, die uns die Präsentation gehalten hat, war sehr sympathisch. Es war nochmal wenig über die Zukunft und wenig über die Kultur und viel über den Produkt Pitch. Ich verstehe allerdings so überhaupt nicht, wie man auf solche Aussagen kommt:
"Tiktok" ist das einzige Unternehmen der großen Plattformen, das sich zu 100% an die GDPR hält. Alle anderen haben ständig Verstöße, wir nicht.”
Vielleicht kann man in China mit Transparenz schlecht umgehen und kann sich gar nicht vorstellen, dass solche Zahlen einfach über eine Website öffentlich gemacht werden. 2025 hat Tiktok ca. 530.000.000 Euro an Strafen bezahlt für ganz klare Privacy-Verstöße. Man hätte dazu auch einfach schweigen können.
Amazon AWS zeigte, wie AI-Präsentationen wirklich funktionieren
Wahnsinn. Genau so macht man so eine Delegationsreise. Amazon stellte uns mit Richard Jones jemanden hin, der wirklich etwas wusste, Erfahrung hatte und diese auch teilen wollte. Natürlich war auch er Amazon-brainwashed, aber auf einem Niveau, bei dem man gerne zuhört. Die Diskussion hätte ich noch stundenlang fortsetzen können. Mitgenommen habe ich mir unter anderem:
- AI since 25 Years
- Powerpoint is prohibited.
- No weasel words in documents.
- If you can imagine it, we can build it.
- Good intentions don’t work.
- Driven by process, not by human.
Die spannendste Aussage war: In fünf Jahren wird niemand mehr über KI sprechen. Nicht, weil KI verschwindet, sondern weil sie überall sein wird. Eingebaut in jedes System, jede Oberfläche, jeden Prozess. So selbstverständlich, dass sie als eigenes Thema verschwindet. Es war ein offenes Gespräch über Amazons Kultur, ihre Härten, ihre Vorteile und die Frage, wie es ist, in so einem Unternehmen zu arbeiten. Es wirkte, als gäbe es keine Geheimnisse. Außer vielleicht eines:
Amazon baut ebenfalls daran, die Welt mit Satelliten-Internet zu versorgen. Ähnlich wie Starlink, ähnlich teuer, ähnlich ambitioniert. Ziel: direkt auf Smartphones, permanente Verbindung, überall. Eine Kollegin fragte, welche Aufgabe dann die Telekom-Provider haben werden. Diese Antwort blieb Richard Jones schuldig, aus Zeitgründen…
"In fünf Jahren wird niemand mehr über KI sprechen. Nicht, weil KI verschwindet, sondern weil sie überall sein wird."
Wahnsinn. Genau so macht man so eine Delegationsreise. Amazon stellte uns mit Richard Jones jemanden hin, der wirklich etwas wusste, Erfahrung hatte und diese auch teilen wollte. Natürlich war auch er Amazon-brainwashed, aber auf einem Niveau, bei dem man gerne zuhört. Die Diskussion hätte ich noch stundenlang fortsetzen können. Mitgenommen habe ich mir unter anderem:
- AI since 25 Years
- Powerpoint is prohibited.
- No weasel words in documents.
- If you can imagine it, we can build it.
- Good intentions don’t work.
- Driven by process, not by human.
Die spannendste Aussage war: In fünf Jahren wird niemand mehr über KI sprechen. Nicht, weil KI verschwindet, sondern weil sie überall sein wird. Eingebaut in jedes System, jede Oberfläche, jeden Prozess. So selbstverständlich, dass sie als eigenes Thema verschwindet. Es war ein offenes Gespräch über Amazons Kultur, ihre Härten, ihre Vorteile und die Frage, wie es ist, in so einem Unternehmen zu arbeiten. Es wirkte, als gäbe es keine Geheimnisse. Außer vielleicht eines:
Amazon baut ebenfalls daran, die Welt mit Satelliten-Internet zu versorgen. Ähnlich wie Starlink, ähnlich teuer, ähnlich ambitioniert. Ziel: direkt auf Smartphones, permanente Verbindung, überall. Eine Kollegin fragte, welche Aufgabe dann die Telekom-Provider haben werden. Diese Antwort blieb Richard Jones schuldig, aus Zeitgründen…
Und wie war Dublin?
Durchwachsen. Spannend. Manchmal erhellend, manchmal ermüdend. Getragen wurde die Reise vor allem von einer extrem angenehmen Gruppe, mit der ich unterwegs sein durfte. Danke an Advantage Austria für diese Gelegenheit. Danke an alle, die uns begleitet haben. Und natürlich darf man die Pub-Time nicht vergessen.
"The hangover lasts for a day. The memories last forever."
Kurz gesagt: viele Überraschungen, vieles unerwartetes, viel Zukunft und wenig Langeweile!
- Call STRG's CEO Jürgen, or write a mail juergen.schmidt@strg.at Mobile: +43 699 1 7777 165
